Position moyenne Search Console : le chiffre qui trompe

Search Console affiche quatre chiffres en haut de page : clics, impressions, CTR, position moyenne. C’est le dernier qui est le plus regardé, et c’est aussi celui qui se trompe le plus souvent de message.

Nous avons passé le mois d’août à mesurer un phénomène sur l’un des domaines que nous exploitons. En cinq jours, il a capté 42 508 impressions sur un sujet d’actualité, puis tout est retombé. Pendant cette séquence, sa position moyenne s’est spectaculairement « améliorée » — pendant qu’il perdait exactement ce qui lui rapportait des clients. Voici la mécanique, les chiffres, et comment vérifier chez vous en dix minutes.

Ce que la position moyenne mesure vraiment

La position moyenne n’est pas votre classement. C’est la moyenne des rangs auxquels votre site est apparu, pondérée par les recherches où il est apparu.

La nuance a l’air théorique. Elle ne l’est pas, parce qu’elle a une conséquence directe : le chiffre bouge non seulement quand votre classement change, mais aussi quand la liste des recherches qui vous affichent change. Et cette liste bouge tout le temps.

Concrètement, il existe deux façons de faire monter sa position moyenne :

• Progresser sur les recherches qui comptent. C’est le cas que tout le monde imagine.
• Disparaître des recherches difficiles, sur lesquelles vous étiez classé 80ᵉ. Il ne reste alors que les recherches faciles — souvent votre propre nom — et la moyenne s’envole.

Le second cas est une dégradation. Le tableau de bord l’affiche comme une amélioration. Rien dans l’interface ne les distingue.

Le cas mesuré : de 51,3 à 4,6 sans rien gagner

Le site concerné est un site de service local. Un événement d’actualité très recherché l’a placé, pendant cinq jours, en première page sur des dizaines de requêtes liées à cet événement.

Les chiffres relevés dans Search Console, jour par jour :

Période	Impressions	Clics
Fond habituel (14 jours avant)	~319 / jour	2 / jour
Pic (5 jours)	42 508 au total	1 424 au total
Lendemain du pic	844 (contre 18 259 la veille)	7

La chute est de 95,4 % d’impressions en vingt-quatre heures. Ce n’est pas une anomalie : c’est le comportement normal d’un contenu d’actualité, dont la demande disparaît avec l’événement.

Le point intéressant est ailleurs. Sur la même période, la position moyenne de la page d’accueil est passée de 51,3 à 4,6. Vue du tableau de bord : quarante-six places gagnées en deux semaines.

Vue des données détaillées, voici ce qui s’est réellement passé :

• Avant, la page d’accueil apparaissait sur la requête qui décrit le métier du site — le terme générique que taperait un client. Elle y était classée au-delà de la 80ᵉ position (82,6 en moyenne). Mauvaise position, mais présence réelle sur la bonne recherche.
• Après, cette requête a disparu du relevé. Ce qu’il restait : le nom de la marque (1ʳᵉ position, 3 impressions) et deux ou trois requêtes hors sujet, sans rapport avec l’activité.

La moyenne s’est effondrée vers le haut parce que la seule ligne qui tirait le chiffre vers le bas — la ligne commercialement utile — avait quitté le tableau. Le site n’a pas progressé. Il a cessé d’être affiché là où ça comptait, et son indicateur le plus visible a salué la nouvelle.

Ce que le pic a laissé derrière lui

C’est la question que se pose légitimement tout dirigeant qui voit passer un coup de projecteur : est-ce que ça sert à quelque chose sur la durée ?

Mesuré sur les six jours qui ont suivi : le site est retombé à 3,7 clics par jour, contre 2 par jour avant le pic. Il y a donc bien un résidu, mais il faut être honnête sur ce qu’il vaut :

• Il porte presque entièrement sur les pages événementielles elles-mêmes, qui continuent de ramasser quelques recherches tardives.
• Six jours, c’est une fenêtre trop courte pour parler de tendance.
• Sur les 22 clics de la période, 2 seulement sont arrivés sur des pages de prestation. Le reste est allé sur des contenus d’information.

Autrement dit : 1 424 visiteurs sont passés, et l’activité de fond est repartie au même endroit. Un pic d’actualité est un projecteur, pas une fondation. Il peut avoir du sens dans une stratégie — notoriété, notoriété locale, contenu saisonnier récurrent — mais il ne remplace pas les pages qui répondent à une intention d’achat, et il ne faut pas lui demander ce qu’il ne sait pas faire.

On s'est appliqué l'exercice à nous-mêmes

Il serait facile de ne montrer que les chiffres des autres. Voici les nôtres, relevés le même jour sur ce site.

Sur les 28 derniers jours, sacea-digital.fr totalise 12 impressions et 0 clic, pour une position moyenne de 7,6.

Un tableau de bord lu vite dirait : « position 7,6, première page, excellent ». La réalité est que 7 de ces 12 impressions portent sur notre propre nom, en 4,6ᵉ position. Personne ne nous trouve en cherchant un prestataire — nous nous trouvons nous-mêmes. Une bonne position moyenne portée par son propre nom de marque ne contient aucune information sur la visibilité commerciale d’un site.

C’est aussi la raison pour laquelle nous publions ce genre d’article : ce blog est jeune, il n’a pas encore d’autorité, et nous le disons plutôt que de vendre une expertise sur la foi d’un chiffre flatteur.

Les trois vérifications à faire dans votre Search Console

Elles prennent dix minutes et ne demandent aucune compétence technique. Dans Search Console, ouvrez Performances, puis :

1. Comparez deux périodes, pas une seule. En haut, cliquez sur la plage de dates, onglet Comparer, et choisissez « 28 derniers jours » contre « période précédente ». Un chiffre isolé ne dit rien ; c’est l’écart qui parle.

2. Regardez l’onglet Requêtes, pas le grand chiffre. Sous le graphique, l’onglet Requêtes liste les recherches réelles. Posez-vous une seule question : la recherche que taperait un client est-elle dans cette liste ? Pour un artisan, c’est « métier + ville ». Si cette ligne n’y est pas, la position moyenne du site n’a aucune importance.

3. Vérifiez si votre nom de marque gonfle la moyenne. Toujours dans Requêtes, utilisez le filtre pour exclure votre nom d’entreprise (icône de filtre → Requêtes → « ne contenant pas » → votre nom). Le chiffre qui reste est celui qui compte : c’est votre visibilité auprès de gens qui ne vous connaissaient pas encore.

Un piège à connaître au passage : la somme des impressions de l’onglet Requêtes est toujours inférieure au total affiché en haut. Google masque les recherches trop rares pour des raisons de confidentialité. Ne cherchez pas à faire tomber les deux chiffres juste — utilisez le total pour les volumes, le détail pour les tendances.

Le seul indicateur qui décide

Pour une entreprise qui vend une prestation, l’indicateur utile n’est ni la position moyenne, ni le nombre de visiteurs. C’est :

le nombre de clics sur les recherches qui expriment une intention d’achat.

Cinq clics par mois sur « métier + ville » valent mieux que mille visiteurs venus d’un sujet d’actualité. Les premiers cherchaient un prestataire, les seconds cherchaient une information. Cette distinction se lit dans Search Console, requête par requête ; elle ne se lit pas dans le grand chiffre du haut.

Deux corollaires pratiques :

• Si vous devez suivre un seul chiffre dans le temps, suivez les clics sur vos trois requêtes métier, pas la position moyenne globale.
• Si un prestataire vous présente une progression de position moyenne sans montrer le détail des requêtes, demandez le détail. Il existe, il est gratuit, et il est dans le même écran.
• Si deux de vos pages remontent sur la même requête, elles se gênent au lieu de s’additionner. Le détail des requêtes est aussi l’endroit où cela se voit — nous expliquons comment mesurer si deux articles se cannibalisent plutôt que de le deviner à partir des titres.

Le reste est de la mécanique : que les pages qui répondent à ces intentions existent, se chargent vite — nous avons détaillé ce qui compte vraiment côté vitesse mobile —, que la fiche d’établissement soit tenue pour le référencement local, et que le formulaire de contact fonctionne réellement une fois le visiteur convaincu. Ces trois briques décident du reste.

Nous concevons et exploitons des sites pour des activités de service, et nous mesurons ce qu’ils rapportent plutôt que ce qu’ils affichent. Vous pouvez voir comment nous avons construit le site d’une entreprise de nettoyage, ou nous exposer votre situation : nous regardons vos données avant de proposer quoi que ce soit, et le devis se construit sur ce qu’il y a à faire, pas sur une grille.